El sector del retail está viviendo una transformación espectacular. La irrupción del ecommerce y de las nuevas tecnologías está transformando completamente el concepto de retail, al menos tal y como lo venimos conociendo hasta el día de hoy.
LA (R)EVOLUCIÓN DEL RETAIL
El sector del Retail está viviendo una auténtica revolución.En general, la tendencia está derivando a la omnicanalidad, a la personalización y a la facilidad de pagos, pero hay factores como la inteligencia artificial, la realidad aumentada o las Beacon Networks que están marcando la pauta evolutiva del comercio.
Ante esta situación, la primera pregunta que hemos de hacernos es: ¿Cómo es el consumidor actual? Los últimos estudios de mercado nos han trazado una radiografía precisa de los consumidores en España. Sin duda, el rasgo más característico es que cada vez se compra más online. De hecho, en 2017 un 58% de los españoles realizó al menos una compra online mensual, frente al 48% del año anterior. Lo verdaderamente significativo es el enorme recorrido que queda para alcanzar las cifras de otros países como China (donde un 94% realiza compras online cada mes) o Reino Unido y Alemania (que tienen un 81% de ecommercers mensuales). La media global es del 65%.
¿Quizá los españoles siguen prefiriendo la tienda física? La respuesta es condicional: depende de para qué. Un 67% sigue prefiriendo personarse en el comercio para comprar productos de alimentación; un 58% lo escoge como mejor opción para muebles, y un 54% para comprar ropa. Ante estos datos, la pregunta que el sector del Retail ha de hacerse es muy distinta: ¿Cómo será el consumidor del mañana? ¿Cómo será la sociedad del futuro? La tendencia indica que la cuota de ecommerce crecerá un 12% anual; sin embargo el 68% de la población vivirá en grandes áreas urbanas, focalizados en la proximidad. ¿Qué puede hacer el Retail para incrementar el interés? Estos son los pasos que nos encaminan al futuro del Retail.
1. ECOMMERCE: Disrupción del mercado Retail
El comercio electrónico es el componente más disruptivo del sector del Retail. Se calcula que los ingresos para este año superarán los 16.000 millones de euros. Y su inexorable crecimiento aumenta a un ritmo que supera los 9 puntos anuales. Se calcula que en el año 2022 el ecommerce llegará a alcanzar un volumen de 22.500 millones de euros.
La moda es el principal segmento en la facturación de comercio electrónico. Hasta ahora, las ventas de moda a través de ecommerce han supuesto 6.500 millones, con un gasto medio por usuario de 64 €.
La comodidad es la principal razón que empuja a los consumidores a adquirir productos online frente a la posibilidad de tener que desplazarse a una tienda física. Aún así, hay un 10% de usuarios que compran a través de internet porque afirman que el precio es mucho mejor. Las dificultades de calendario personal, la falta de tiempo y la lejanía de las tiendas deseadas son razones de peso para el auge de este medio de consumo.
2. DIGITAL WALLETS: Pagos a través del móvil
Digital Wallet es transformación digital en estado puro. Es un tipo de pago que digitaliza completamente toda la información que tenemos en nuestras tarjetas de crédito. En muchos casos ya hacemos uso de ellas sin saberlo cuando hacemos que algunos sites recuerden nuestros datos de tarjeta y nos permiten pagar con un solo clic. Este tipo de herramientas suelen usarse a través de aplicaciones que descargamos en nuestros smartphones. Son seguras, cómodas y muy fáciles de utilizar. Las soluciones ApplePay, Google Wallet, Android Pay y Samsung Pay enlazan el pago con nuestras tarjetas de crédito. Aunque no generen un cambio profundo en los hábitos de gasto, la comodidad se convierte en la clave de su éxito.
Se calcula que en 2018 más del 31% de los europeos utilizará este método de pago en más de 20.000 tiendas. Es un factor que empuja a los comercios a unirse a esta forma de transacción, ya que no ofrecerla puede ser un motivo de retraso con respecto a la competencia. La clave de su éxito es la inmediatez.
3. BEACON NETWORKS: Experiencias personalizadas
Las Beacon Networks son precisas herramientas de marketing que cambian la forma en la que la tienda entabla una relación con el consumidor. Se trata de pequeños dispositivos ubicados en un espacio físico (una tienda) que utilizan señales de Bluetooth de baja frecuencia para poder ubicar el lugar exacto en el que cliente se encuentra ubicado.
El cliente tan solo tiene que activar el rastreador de beacons en su smartphone para ver qué descuentos y ofertas tiene disponibles. Muchas empresas está uniéndose a esta auténtica revolución del Retail. Es el caso de Apple, que ha diseñado y fabricado su propio dispositivo: el iBeacon.
La multinacional francesa Carrefour ya está empezando a utilizar esta tecnología en algunos de sus supermercados. El objetivo es activar y afianzar la comunicación con sus clientes para mejorar su experiencia compra. La posibilidad de activar descuentos especiales o generar ofertas personalizadas en tiempo real es ya una realidad. La fidelización, la venta de stocks o el engagement son las claves para el uso de las Beacon Networks.
4. INTELIGENCIA ARTIFICIAL: Adaptación al cliente
Gracias a la Inteligencia Artificial, un simple proceso de compra puede convertirse es una experiencia plena para un usuario. Además de poder recopilar un sinfín de datos de los clientes, puede valorar y ofrecer lo que más les pueda interesar en un momento concreto. Es la herramienta perfecta para hacer que un cliente se sienta cercano con la marca.
Además la IA puede realizar una gestión óptima de inventario en el comercio minorista: puede solicitar productos antes de que se acaben, implantar un sistema de FIFO (First in, first out) o conocer aquellos productos que implican escasez. La analítica predictiva de la Inteligencia Artificial puede prever volúmenes de consumo en fechas clave, así como la gestión del personal o de cartelería en ciertas ubicaciones de la tienda.
La gran carga visual que exige el sector del Retail puede ser utilizada por la IA para que ningún cliente perciba algo que no le interesa. Mediante distintas tecnologías de sensorización, como el reconocimiento facial, se puede detectar la edad o el género de una persona. Esto permitiría ofrecer un sistema de cartelería inteligente donde mostrar aquel producto afín a cada consumidor; incluso se podría llegar a evitar entornos invasivos y recargados. De igual manera, la recopilación de datos visuales como las miradas que recibe un producto o la densidad de personas en una ubicación concreta, facilita la identificación de aquellos productos más populares para atraer a determinados nichos de mercado.
Un claro ejemplo de Inteligencia Artificial es la inclusión de Chatbots en las tiendas online. Generan una experiencia de usuario amigable, ofreciendo una atención eficaz y una resolución rápida de las incidencias 24 horas al día. ViCA, la plataforma de chatbots de Entelgy, es el mejor asistente para cualquier tienda virtual.
5. DRONES: FAST Delivering
Los drones de uso civil están cada vez más cerca de convertirse en una realidad cotidiana. El objetivo de los drones para el Retail es un delivery casi inmediato a través de cualquier medio. La principal ventaja es una autonomía absoluta en la distribución, con envíos rápidos y eficientes. Su capacidad de acceso a lugares remotos permitiría cubrir hasta la geografía más inaccesible.
En Europa, uno de los más grandes players de comida rápida, Just Eat, está trabajando con en un sistema drones terrestres para realizar el envío de sus productos. El prototipo en el que están trabajando dispondrá de 6 cámaras y GPS para poder realizar envíos veloces por las calles de Londres. Todo de forma automática, rápida y sencilla.
El gigante Amazon, por su parte, ya ha llevado a cabo pruebas reales en Reino Unido inaugurando su primera entrega con drones aéreos. Aunque estemos hablando de un primer ensayo, los drones realizaron entregas muy precisas. Eso ha hecho que Amazon quiera acometer y acelerar este sistema de entrega lo antes posible, mucho antes incluso que lo que tenían previsto en un principio.
6. REALIDAD VIRTUAL: Experiencia de Realidad Aumentada
El sector Retail es sin duda uno de los grandes beneficiados en el uso de la realidad aumentada como herramienta para incrementar la venta. Ya hay marcas que están utilizando estrategias de realidad aumentada como reclamo para dirigir a los potenciales compradores a sus tiendas. Los usuarios tan sólo han de utilizar sus smartphones para seguir pistas dirigidas por el comercio para llegar a obtener un premio (descuentos, productos exclusivos, etc).
La multinacional IKEA, por su parte, ha dispuesto en algunas de sus tiendas dispositivos de realidad virtual para que sus clientes puedan visualizar modelos exactos y personalizados.El usuario puede diseñar una habitación con muebles de la marca sueca, permitiendo detalles minuciosos (altura, color, diferentes opciones, etc.) y, finalmente, poder ver una representación procesada tridimensional del espacio deseado.
Esta revolución del mundo del Retail permitirá a distintos sectores hacer un uso extensivo de esta tecnología. El sector de la moda, por ejemplo, podrá permitir a los usuarios probarse la ropa, combinando distintas opciones, y favoreciendo el cross-selling de cualquier tipo de producto. Esta tendencia marcará la evolución y la diferencia con respecto a cualquier competidor.
7. SHOWROOMING: El futuro de la tienda física
El denominado showrooming inverso es un hecho cada vez más frecuente. En la actualidad los potenciales clientes utilizan Internet para realizar múltiples búsquedas basadas en valoraciones, comentarios, reseñas, precios y demás información del producto que desean adquirir. Este trabajo de reputación de marca desemboca en un 60% de los casos en que el cliente acuda a una tienda física, donde realizará la transacción. Es un claro ejemplo de armonía entre lo físico y lo digital en el sector del Retail.
Este hecho está transformando los espacios de venta en lugares cercanos al cliente. Los centros comerciales convencionales, de hecho, están dando paso a nuevos centros de ocio, donde el usuario puede disfrutar de experiencias únicas adaptadas a sus hábitos y formas de vida. Gran parte de estos nuevos proyectos comparten premisas como ubicaciones al aire libre, diseños tecnológicos y criterios de diseño y sostenibilidad. Es la adaptación del viejo modelo a un entorno amigable.
8. UBICACIÓN CENTRÍPETA: De las afueras al centro
Cuando los consumidores cambian, los comercios han de adaptarse a sus nuevos hábitos de consumo. Hasta ahora, grandes players del Retail se han venido ubicando en polígonos especializados donde, casi exclusivamente, sólo se puede acceder usando transporte privado. Pero la transformación de los hábitos de vida están cambiando radicalmente. Ahora la tendencia de desplazamiento incluye medios como la bicicleta o coches compartidos. Por supuesto, dicha tendencia incluye la facilidad de comprar online. Todo ello está obligando a modificar el Retail facilitando tiendas cercanas, sobre todo en el centro de las ciudades.
Las grandes cadenas se están posicionando con el formato de “tienda cercana” en todos los sentidos. El actual consejero delegado de IKEA, de hecho, ha decidido que el objetivo prioritario de su empresa será abrir nuevas tiendas y showrooms en el corazón de las grandes urbes.
9. SEE NOW, BUY NOW
La inmediatez es un factor básico en la entrega de productos, pero ¿también ha de serlo en el ofrecimiento? El factor tiempo representa un valor único en las ventas. Este concepto se aplica especialmente al sector de la moda. Muchas marcas han presentado subidas interesantes justo después de la presentación de sus colecciones. ¿Qué ocurre cuando además de generar un gran interés se reduce la cantidad de stocks? Las ventas se multiplican y el valor de la marca crece exponencialmente. Limitar la disponibilidad de producto crea una sensación única de urgencia que empuja al consumidor a comprar. En el modelo tradicional, las marcas pueden encontrarse con usuarios que introducen la variable reflexiva que, pasado un tiempo, puede hacer que se abandone la compra. Cuando se mueve básicamente el factor emocional, la compra es inmediata. ¿Cuál es el objetivo del “See now, buy now”? Impulsar ventas de forma inmediata.
10. UNA TIENDA PARA CADA PERSONA
La transformación digital y las nuevas tecnologías están cambiando el mundo del Retail. El Big Data, por ejemplo, permite un preciso análisis de datos de consumidores que facilita prever patrones de consumo, atendiendo a factores internos y externos (la meteorología, eventos cercanos, la época del año o la competencia). Eso abre la puerta para personalizar la experiencia de compra a cada usuario.
La adaptación del punto de venta, la composición de las ofertas, los descuentos inmediatos y la política de precios en tiempo real son las claves del futuro del Retail. El IOT, por su parte, podría llevar al cliente a una nueva dimensión en el proceso de compra. Tras ser identificado y medido, se podría ajustar la temperatura, el sonido, el olor y, en resumen, la sensación, para generar una respuesta emocional positiva en un punto de venta. Los procesos automáticos de aprendizaje permitirán mostrar productos afines, marcas preferidas y precios asequibles.
La tienda física continúa siendo un eje fundamental sobre el que apoyar el Retail. Es un espacio donde el cliente quiere estar, interactuar con las marcas y desarrollar un conocimiento más profundo de los productos. El ecommerce necesita apoyarse en ubicaciones físicas. Amazon lo sabe y por eso abre pequeños espacios y nuevas zonas comerciales para mostrar sus productos al mundo.
Las alternativas son infinitas: centros de bienestar en una tienda de ropa, espacios de aventura en negocios de alimentación, personal shoppers virtuales, robots que ayuden a los clientes. Bienvenid@s a la (R)evolución del Retail.
