Tradicionalmente, muchas empresas han tomado decisiones de negocio y marketing basadas en la intuición empresarial y en ideas que surgían tras realizar ciertas preguntas a los clientes, con o sin mucha profundidad. Esto funcionaba en muchos casos, porque la idea de negocio era buena de por sí, pero fallaba “inexplicablemente” en otros muchos.
Los avances presentes en este siglo nos permiten que, incluso cuando se posee un espíritu de emprendimiento y una buena lógica para los negocios, siempre nos apoyemos en datos que corroboren que eso que creemos haber percibido es cierto y puede triunfar en el mercado con una buena comunicación. Es la era del Data Driven Marketing.
¿Qué es el Data Driven Marketing?
El Data Driven Marketing es el proceso por el cual, en base a un conocimiento interno y externo procedente del análisis de datos, se toman decisiones. Es decir, se deja atrás la intuición o las fuentes para mejorar en la forma de comunicar los detalles del producto en base a lo que el público demanda y, en definitiva, hacer crecer la actividad empresarial como fin. Con Data Driven Marketing o database marketing se optimiza la toma de decisiones y se accede con mayor certeza al conocimiento de tendencias y necesidades. Es decir, no es sólo un proceso para publicitar mejor hoy un producto, sino también una forma de prever cambios a los que en un momento dado habrá que adaptarse.
Externamente, implica y se apoya en conocer mejor las necesidades que tiene el público que ya forma parte de clientela, pero también en conocer mejor qué enfoques o cambios sobre un producto actual o futuro podrían atraer a nuevos clientes. La racionalidad debe ser siempre uno de los principios, pero ajustarse a la realidad de un mercado siempre dinámico y cambiante es la manera no sólo de sobrevivir, sino de crecer.
Marketing basado en datos
Cuando el marketing que se lleva a cabo está impulsado por datos, no hay certeza absoluta de que el resultado vaya a ser perfecto, pero, como poco, se pueden realizar aproximaciones más precisas para lograr construir una mejor comunicación a la hora de promocionar un bien.
Para ello, es muy necesario obtener y contar con datos de calidad: que sean precisos, actualizados y cuya recolección se haya hecho con un buen diseño y sin dejar lugar a interpretaciones sesgadas. Los datos también deben responder a las preguntas que los encargados de marketing hagan sobre la estrategia. No sirve de nada contar con cantidades ingentes de información si no son adecuadas para solventar el problema que se presenta. Es decir, disponer de un orden y sobre todo una buena visualización de datos es fundamental para proceder con eficacia y celeridad.
A priori basarse tanto en datos puede parecer complicado, pero hay una variedad enorme de herramientas de análisis especializadas en Data Driven Marketing que permiten registrar, ordenar y visualizar los datos con los que promocionar un producto a un segmento demográfico concreto, como puede ser elegir Internet en lugar de la radio, seleccionar un influencer para aumentar el reconocimiento de marca en el mundo de la tecnología, de la moda, etc. Las herramientas son muy importantes, porque en mucho caso se puede pensar que hace falta recabar más datos externos, y en realidad lo que no se está haciendo es exprimir y optimizar los datos con los que ya se cuenta.
En la primera fase, la de recopilación de datos, hay que decidir las fuentes que contemplaremos. El abanico es muy amplio y va desde actividad en redes sociales, comportamiento web, estudios de ventas y de no ventas, etc. El software más adecuado en esta fase es el CRM (Customer relationship manager). La automatización que se alcanza con una solución potente es altísima. El objetivo del modelo es retener el número más alto posible de clientes y, tras ello, hacer crecer las ventas.
Tras ello, toca interpretar esos datos, y es ahí donde conviene que el responsable de marketing esté adaptado a los tiempos que corren y no ejecute simplemente la decisión final, sino que tenga gran soltura con las herramientas para, en caso de que sea necesario, saber hacia dónde apuntar para obtener o incluso transformar datos ya existentes cruzando valores de estadística avanzada. Lo ideal es disponer de una persona experta en business intelligence.
En Entelgy Digital disponemos de soluciones como la plataforma Cortex, ideal para la transición de un modelo tradicional a uno data driven, con soluciones de Big Data, Analítica Avanzada, Machine Learning e Inteligencia artificial. Además, ofrecemos productos para lograr la digitalización, la evolución y la optimización de la infraestructura de las empresas.
Data Driven y machine learning
El marketing digital se beneficia de que la actividad de negocio cotidiana hoy en día genera datos que no hace falta buscar, sólo clasificar bien. Lo que hasta hace poco caía en el olvido o nunca se consideraba como relevante, hoy presenta la mejor oportunidad para lograr campañas de marketing con ratios de conversión positivos en nuestra web o servicio.
El machine learning o aprendizaje automático tiene todas las claves para lograr un impacto positivo. Se trata de un conjunto de técnicas relacionadas con la inteligencia artificial que no pueden pensar por nosotros, pero sí trabajar de una manera muy eficaz si las órdenes y los datos con que se alimenta son adecuados. Uno de las tareas que mejor logra el machine learning es identificar patrones que aparentemente pueden ser invisibles o escaparse de la intuición de un ejecutivo o encargado. Antes hablábamos de que los datos deben responder a las preguntas. El machine learning puede desvelar los datos y reforzar estrategias gracias a saber, por ejemplo, por qué nos elige un cliente en lugar de a la competencia, nada queda en el aire.
Para una persona, incluso cuando maneje los datos de mayor calidad, no es que lleve mucho tiempo ofrecer las mismas respuestas que una máquina, directamente es imposible. El aprendizaje automático es capaz de analizar miles de variables y cruzarlas con cualquier aspecto del consumidor, hasta proponer una personalización extrema según segmentos, algo clave para lograr una comunicación centrada en el cliente efectiva. Hablamos de una potencia de cálculo que en pocos años logrará presentar publicitariamente el producto al cliente de forma totalmente adaptada a los datos que se tienen de él, con sensibilidad sobre qué aspectos mencionar para lograr que adquiera el producto, o para que adquiera otro producto distinto al planeado, pues podría no gustarle tanto como el que el sistema propone y no volvería a dar una oportunidad a la empresa.
Un buen ejemplo de esta tecnología aplicada al servicio del negocio es DiOnBo, la solución digital de alta de cliente y contratación ágil y segura de Entelgy Digital. Mediante la tecnología Machine Learning para reconocimiento facial, la solución DiOnBo permite automatizar el proceso de ‘onboarding’ y autenticación con total garantía, incluyendo la validación de documentación oficial en unos pocos segundos.
